„Ärgere dich nicht!“ – ein Mailing gibt alles

Kreative Mailings // 30. Oktober 2015 // Biljana Schnell

Bei dem Mailing „Ärgere dich nicht“ wirken verschiedene Komponenten des Dialogmarketing zusammen und greifen im Verlauf des Mailings ineinander. Das Mailing ist als „crossmediale“ Kampagne ausgelegt und nutzt neben Print auch das Medium Internet. Drei Stufen sorgen für Spannung und lang anhaltende Aufmerksamkeit.

Los geht es mit der Mailing-Stufe Nr. 1

Die Zielgruppe erhält im ersten Schritt einen auffällig frech gestalteten Briefumschlag. Die Farbe Gelb sorgt dafür, dass der Brief in der Tagespost auffällt. Die „echte“ Briefmarke und die persönliche Anrede lassen vermuten, dass es sich hier um eine private Einladung oder ähnliches handelt. Ganz bewusst ist der Briefumschlag so gestaltet, dass ein geschäftlicher Eindruck vermieden wird und der Brief zu schnell als Werbung abgelegt wird.
Auf der Rückseite des Briefumschlages wird der Name des Empfängers nochmal in der Aufforderung „… ärgere dich nicht“ verwendet. Empfängeradresse und Name werden mittels einer digitalisierten Handschrift(1) ausgegeben. Dadurch wird der persönliche und individuelle Eindruck nochmals deutlich verstärkt. Die Handschrift lässt vermuten, dass es sich tatsächlich um mit der Hand geschriebene Elemente handelt.

Mailing Mailing Mailing

(1) Wir haben ein Verfahren entwickelt, dass es ermöglicht, jede persönliche Handschrift zu digitalisieren. Das bedeutet, dass die Handschrift via Tastatur getippt werden kann. Die Umsetzung von Serienbriefen aus einer Datenbank heraus wird dadurch möglich.

Die im Umschlag befindliche Karte greift die Aufforderung „… ärgere dich nicht“ sofort wieder auf und begrüßt den Empfänger mit seinem Namen. Hier differenziert sich das Geschlecht erstmalig. Die Karten für die männliche Zielgruppe haben einen Männerkopf abgebildet, die für die weibliche Zielgruppe einen Frauenkopf. Außerdem differiert die Karte in einer „Du“ und einer „Sie“-Variante. Die „Du“-Variante wirkt nochmals frecher und provoziert positiv. Bei der „Du“-Variante entfällt außerdem der Nachname in der persönlichen Anrede. (2)
Im Text der Karte wird der Empfänger neugierig gemacht und aufgefordert, sich mit einem persönlichen Code auf einer speziell eingerichteten Internetseite, einer Landingpage, einzuloggen.

Als verstärkendes Element ist auf der Karte ein Würfel aufgeklebt. Der Würfel bezieht sich auf die Begriffe „Spielzug“ und „Taktik“. Im Umschlag selbst fühlt der Empfänger den Würfel aufgrund seiner Dreidimensionalität. Dies steigert die Aufmerksamkeit deutlich, da der Empfänger wissen möchte, was sich im Umschlag befindet. Hier wird die Neugierde des Empfängers animiert.

(2) Die Abbildungen zeigen die Varianten der Ansprache

Mailing
Medium: Print // Bild: Mann // Personalisierung: Mann / Du

Mailing
Medium: Print // Bild: Mann // Personalisierung: Mann / Sie

Mailing
Medium: Print // Bild: Frau // Personalisierung: Frau / Du

Mailing
Medium: Print // Bild: Frau // Personalisierung: Frau / Sie

Das Printmailing dient im ersten Schritt als Impulsgeber. Ziel des Printmailings ist es, den Empfänger auf eine speziell eingerichtete Internetseite zu lotsen. Dazu wurde auf der Karte des ersten Mailings ein persönlicher Zugangscode aufgedruckt. Dieser Code ist individuell für jeden Empfänger angelegt und dient zur Identifizierung. Damit ist es nun möglich, den Empfänger im weiteren Verlauf mit seinem Namen anzusprechen und alle abgefragten Informationen einer eindeutigen Adresse zuzuordnen. Dies ist für den weiteren Verlauf des Mailings von großer Bedeutung.

Nach der Begrüßung kann sich die eingeloggte Person nun ein individuelles „Ärgere dich nicht“-Spiel mittels eines Konfigurators erstellen. So entstehen unzählige Varianten des gleichen Spieles, abgestimmt auf die Wünsche und Vorlieben des Empfängers. Ganz nach dem Motto „Ich mach mir die Welt, so wie sie mir gefällt“. An dieser Stelle erfüllt das Mailing den Megatrend des Customizings. Spielbrettfarbe, Name des Spielbesitzers, das Aussehen der Spielfiguren, die Farbe der Spielfiguren, die Namen der Spielteams – alles so, wie es der teilnehmenden Person am besten gefällt.

Mailing
Die vom Teilnehmer konfigurierten Daten werden im Hintergrund in eine Datenbank geschrieben und sind Basis für den dritten Schritt der Kampagne.

In der dritten Stufe der Kampagne wird mittels variablem Datendruck das vom Teilnehmer konfigurierte „Ärgere dich nicht“-Spiel produziert. Die in der Datenbank gesammelten Informationen werden aufbereitet und im Digitaldruck ausgedruckt. Variabel gedruckt werden der Deckel der Spieleverpackung, die Spielfiguren, das Spielbrett und die Gebrauchsanweisung. Weitere Komponenten wie Schachtel oder Umverpackung werden im Offsetdruck vorproduziert.

Auch die dritte Stufe des Mailings setzt auf einen hohen Personalisierungsgrad und greift in der Spieleanleitung die Erfolgskomponenten der ersten Mailingstufe wieder auf: Name, Du– oder Sie-Variante, Mann oder Frau-Bild, Handschrift und die Aufforderung „… ärgere dich nicht“.

Im Text der Spieleanleitung wird dann auch das Ziel der Mailingskampagne beschrieben, alles verpackt in einen spielerischen Aspekt.

Mailing

Auf die Umverpackung des Spieles wird die Empfängeradresse sowie die Aufforderung „… ärgere dich nicht“ in der handschriftlichen Ausführung aufgedruckt. Damit schließt sich der Kreis, der Empfänger erhält wie bereits in der ersten Stufe der Kampagne, ein auffälliges Printmailing. Da in den ersten beiden Schritten ein Spannungsbogen aufgebaut wurde, verlangt es beim Empfänger nun nach Auflösung der Spannung.
Zur großen Freude erhält der Empfänger nun sein individuelles „Ärgere dich nicht“-Spiel. Ein Spiel, das es so mit höchster Wahrscheinlichkeit kein zweites Mal auf der Welt gibt.
Individualisierung, Customizing, Personalisierung – die Megatrends unserer Zeit werden gleichsam angesprochen.
Print verstärkt dies durch außergewöhnliche haptische Erlebnisse in der ersten und dritten Kampagnenstufe.

Ein Mailing gibt alles Mailing Mailing

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